Tech 4 Best Agers – die Zielgruppe 

Mai 19, 2021

Definition, Verständnis und Eingrenzung der Zielgruppe

Im ersten Teil unseres Best-Ager-Blogs haben wir den Prozess zur Gestaltung menschzentrierter digitaler Produkte und Services vorgestellt und beschrieben, warum es wichtig ist, hierbei auch die Lebensrealitäten von älteren Menschen mit einzubeziehen, vor allem wenn es um die darin verwendeten Methoden geht. Im zweiten Teil wollen wir konkrete Werkzeuge vorstellen, mit denen die Zielgruppe definiert, verstanden und eingegrenzt werden kann.

Ein wichtiges Werkzeug, welches jedoch häufig falsch eingesetzt wird, sind Personas. Personas sind archetypische Beschreibungen der Nutzer*innengruppe, die dazu verwendet werden, sich gedanklich in genau die Nutzer*innen hineinzuversetzen und passgenaue Produkte, Dienstleistungen und Technologien zu entwickeln. In der Arbeit mit älteren Menschen und Unternehmen, die Produkte für diese Zielgruppe entwickeln oder anpassen (wollen), haben wir jedoch festgestellt, dass ein echtes Verständnis für diese Zielgruppe oft fehlt. Ein echtes Verständnis über Personen erlangt man, wenn man mit diesen Menschen in ihren natürlichen Kontexten spricht und sie beobachtet. Ein wichtiges Werkzeug sind in diesem Zusammenhang auch Usability Tests, das sind Tests von Anwendungen oder Technologien mit Vertreter*innen der zukünftigen Zielgruppe. Dabei ist es für Unternehmen manchmal eine “Überwindung”, aus ihrer Entwicklungswerkstatt heraus zu gehen und den Kontakt zur Zielgruppe zu suchen.

Weitere Informationen zu den von uns erstellten Personas der Best Agers Zielgruppe finden Sie hier.

Teil 2: Definition, Verständnis und Eingrenzung der Zielgruppe

Dieses Projekt wurde durch die FFG (Österreichische Forschungsförderungsgesellschaft) im Programm Impact Innovation unter dem Titel “UCD 4 Older People” (Nr. 879774) gefördert.

Aus unserer Arbeit heraus haben wir immer wieder festgestellt, wie wichtig neben einem strukturierten auch ein wirklich mensch-zentriertes Vorgehen während dieser Phase ist. Eine Möglichkeit – die jedoch von Anwendungsfall zu Anwendungsfall anzupassen ist, ist die Folgende, die auch als Vorlage verwendet werden kann:

Key-Statement: Was zeichnet eine Person grundsätzlich aus? Was motiviert diese Person? Ein Beispiel für eine 62-jährige Frau ist: “Ich freue mich schon darauf meine Pension mit meinem Mann gemeinsam zu genießen. Besonders freue ich mich auch auf viele Ausflüge mit meinen Kindern und Enkelkindern.” Es ist nicht nur wichtig, die Einstellungen zur und die Nutzung von Technologie zu verstehen, sondern auch das “Drumherum”.

Neben dem Key-Statement, sind persönliche Details zu erheben und festzuhalten: Dies ist eine Dimension, die oft in der Marktforschung eine Rolle spielt: Neben demographischen Daten gehören hier jedoch auch Berufsstand, Bildung und Lebensumstände sowie Gewohnheiten zu einer systematischen Erfassung.

Aktivitäten bestimmen einen Großteil des Lebens: Um auf das Beispiel einer App zurückzugreifen, müssen hier die Lebensumstände im Detail bekannt sein, um die App wirklich auf die Bedürfnisse einer User*innen-Gruppe zuschneiden zu können.

Neben generellen “Likes” und Vorlieben (Brands, Filme, Serien, Software/Tools für Arbeit und Freizeit) sind auch breitere Gruppen von Kriterien wichtig, am Beispiel einer Versicherung also zum Beispiel die Gesundheit.

Neben diesen breiteren, allgemeinen Beschreibungen einer Person lohnt es sich natürlich, bei einer User*in oder User*innen-Gruppe viel über die Art und Verwendung technischer Geräte (z.B. Smartphones, Laptops, PC, Spielkonsolen) in Erfahrung zu bringen, sowie welche Anwendungen diese Person sowohl für Information (Feeds, Seiten, Social Media) als auch Kommunikation (WhatsApp, E-Mail, SMS, Messenger) benutzt. Ein rundes Bild ergibt sich bei der Betrachtung von Situationen im Alltag – entweder in Beruf oder Freizeit – in denen Technologie für unterschiedliche Anwendungen (z.B. Navigation, Banking, Spiele oder Fahrkarten) genutzt wird.

Dies funktioniert beispielsweise besonders gut mit qualitativen Methoden, wie etwa einer Tagebuchstudie: nähere Details dazu siehe Blog Teil 3

Wir haben uns insbesondere dafür interessiert, in welcher Form eine ältere Zielgruppe die Bereitschaft hat, im Rahmen der user*innen-zentrierten Entwicklung zum Beispiel an UX Testings oder Usability Tests teilzunehmen und hierzu auch selbst repräsentative Daten erhoben:

Personen sind bereit an durchschnittlich einem Produkttest pro Monat teilzunehmen. Je jünger die Leute sind, desto häufiger würden sie teilnehmen (bis zu drei Mal pro Monat). Die optimale Zeit, um kognitive und motivationale Ressourcen der Testpersonen zu schonen, sollte dabei mit 30 Minuten pro Test nicht überschritten werden. Es besteht die Bereitschaft, sowohl per Telefon als auch über Videokonferenzsysteme (Kurzanleitungen für die Testpersonen bereitstellen!) an Produkttests teilzunehmen, wobei unsere Daten zeigen, dass gerade jetzt auch der Wunsch nach persönlichen Kontakten größer ist. Durchschnittlich würden die von uns befragten Personen bis zu 30 Minuten Fahrzeit zu einem Unternehmen für Usability Tests in Kauf nehmen. Aufwandsentschädigungen sind dabei gern gesehen, am liebsten nehmen die Leute Bargeld, Gutscheine sind jedoch auch okay, hierbei wird Regionalität (kein Amazon!) oft groß geschrieben. Ein Medium, über welches die meisten Personen – vor allem ältere – gut zu erreichen sind, ist die E-Mail.

In Teil 3 dieser Blogserie stellen wir nun spezifische Methoden vor, die in der digitalen Produkt- oder Serviceentwicklung für ältere Menschen eingesetzt werden können.

In unserem umfassenden Report finden Sie weitere Informationen zu Technologienutzung, Einstellungen gegenüber modernen Technologien und der Bereitschaft zur Teilnahme an Produkttests / UCD-Methoden von Best Agers.

Zum Report

Hier können Sie sich ein unverbindliches Angebot für User Research mit der Zielgruppe der Best Agers einholen:

Scroll Up