Tech 4 Best Agers – UCD Grundlagen 

Im Zeitalter der digitalen Produkt- und Serviceentwicklung wird eine user*innen-zentrierte Entwicklungsweise immer wichtiger und zentraler. Die User*innen in den Fokus der Entwicklung zu stellen bringt folgende Vorteile: Technologische Produkte passen sich besser den Vorlieben und Bedürfnissen der Zielgruppe an, werden häufiger genutzt, gekauft und auch weiterempfohlen.

Wir von rapid user feedback beschäftigen uns dabei vor allem mit den Bedürfnissen von Personen der Generation 50+, denn nicht nur in unserer Gesellschaft nimmt diese Altersgruppe eine immer größere Rolle ein, sondern auch für Unternehmen werden die sog. Best Agers eine immer interessantere Zielgruppe.

In dieser 3-teiligen Blog-Serie stellen wir zentrale Aspekte des Themenfeldes der digitalen Produktentwicklung vor und präsentieren einen Methodenkoffer, mit dem Unternehmen ältere Personen besser kennen- und verstehen lernen können, um so nah an dieser Zielgruppe “dran” zu sein und diesen Markt für sich zu erschließen:

Teil 1 dreht sich um Grundlagen der user*innen-zentrierten Entwicklung.

Teil 2 befasst sich mit Möglichkeiten, die Zielgruppe zu definieren, zu verstehen und einzugrenzen.

Teil 3 stellt spezifische Methoden vor, die in der digitalen Produkt- oder Serviceentwicklung eingesetzt werden können, um passgenaue Angebote an diese Zielgruppe zu machen und diese gezielt anzusprechen.

Folge rapid user feedback auf Facebook oder LinkedIn und bleibe immer informiert, was Innovationen aus dem Bereich des User*innen-Feedbacks angeht!

User*innen-zentrierte Entwicklung beschreibt einen Prozess und ein Set von Methoden und Tools, welches in der Entwicklung von digitalen Produkten und Services eingesetzt werden kann. Ziel ist es, die sog. UX zu messen, User Experience (UX) zu verbessern und UIs (User Interfaces) möglichst ansprechend zu gestalten. Formal definiert ist dieser Standard in der Norm ISO 9241, einer internationalen Richtlinie der Mensch-Computer-Interaktion. Im Zusatz “210: Prozess zur Gestaltung gebrauchstauglicher Systeme” (siehe Abbildung 1) wird dabei ein Ablauf skizziert, bei dem man den menschzentrierten Gestaltungsprozess zunächst plant: Ein erster Schritt dabei ist das Verständnis und die Beschreibung des Nutzungskontexts. Im zweiten Schritt werden Nutzungsanforderungen spezifiziert, Gestaltungslösungen werden daraufhin entwickelt. Ein wichtiger Schritt, dieser wird vor allem im Blog-Teil 3 näher beleuchtet, ist die Evaluierung von Gestaltungslösungen aus der Perspektive der User*innen. Wichtig ist, dass dieser Prozess ein iterativer Prozess ist, d.h. Schritte können sich wiederholen. Zum Beispiel kann sich bei der Evaluierung der Gestaltungslösung zeigen, dass nicht alle Nutzungsanforderungen ausreichend abgebildet sind, was eine Wiederholung der Schritte erfordert. Die Wiederholung erfolgt solange, bis die Gestaltungslösung die Nutzungsanforderungen erfüllt.

Für welche Art von Produkten und Services eignet sich diese Herangehensweise in der Entwicklung? Es gibt hier keine Einschränkung oder Eingrenzung, prinzipiell kann der user*innen-zentrierte Gestaltungsprozess auf alle Arten von digitalen (aber auch nicht-digitalen) Produkten oder Services angewandt werden. Wir werden in diesem Blog jedoch beispielhaft die Entwicklung einer neuen Smartphone-Applikation eines Versicherungsanbieters skizzieren – solche Anfragen erreichen uns in der Beratungspraxis bei rapid user feedback häufiger. Für Versicherungsanbieter lohnt es sich nämlich, sich auch Gedanken darüber zu machen, wie Apps angepasst werden müssen, um auch für die Zielgruppe der Best Agers eine gute Benutzer*innenfreundlichkeit und sog. User Experience (Benutzer*innen-Erleben) zu bieten.

Zunächst gilt es zu verstehen, welche Einschränkungen der Prozess aus der DIN EN ISO 9241-210 für die ältere Zielgruppe hat: Oft sind diese Methoden selbst recht kompliziert in der Anwendung und im Umgang mit echten User*innen nicht uneingeschränkt zu empfehlen. Wir wollen hierbei jedoch selbst user*innen-zentriert vorgehen und dabei nicht alle User*innen über “einen Kamm scheren”: Natürlich gibt es im höheren Lebensalter ganz unterschiedliche Lebenswelten, Bedürfnisse und (Nicht-) Einschränkungen. Eine 55-jährige Arbeitnehmerin kann ganz andere Anforderungen an die Einbindung in den Entwicklungsprozess haben, als ein 87-jähriger Rentner.

Um diese Unterschiede besser zu verstehen, haben wir selbst repräsentative Umfragen in der Zielgruppe, aber auch unter Expert*innen, die mit der Zielgruppe arbeiten, durchgeführt:

Hierbei haben wir festgestellt, dass vor allem vorangegangene Erfahrungen, das Umfeld sowie die wahrgenommene Lebensqualität einen Einfluss auf die Verwendung und die Einstellungen zu verschiedenen Technologien haben. Wir wissen aus Interviews, die wir mit Produktmanager*innen und Verantwortlichen in diversen Branchen geführt haben, dass die Lebensqualität der Zielgruppe oftmals bei Produkten nicht mitgedacht bzw. in Befragungen miterhoben wird. Eine höhere Lebensqualität führt jedoch laut unseren eigenen Studien dazu, dass öfter neue und auch unbekannte Technologien und Apps ausprobiert werden, weil ein besseres Lebensgefühl zu mehr Neugier und Explorationsverhalten beitragen kann. Dabei sind es oftmals nicht nur körperliche Einschränkungen, sondern auch Einschränkungen in Stimmung und Lebensfreude, welche einen Einfluss darauf haben, wie und ob Personen höheren Alters mit (neuen) Technologien und Produkten interagieren wollen. 

Ein einfacher Tipp, welcher in der Produktplanung bzw. im Marketing zum Tragen kommen sollte, ist die ganzheitliche Erhebung von Lebensweisen und der Lebensqualität, über die reine Nutzungsgewohnheit und demographischen Variablen hinaus, welche üblicherweise im Rahmen von Marketing- oder Marktforschungsumfragen gewonnen werden. Dies ist ein entscheidender Teil im Verständnis des Nutzungskontextes. 

Wenn der Nutzungskontext definiert ist, geht es daran die Nutzungsanforderungen zu spezifizieren: Wir haben im Rahmen der Entwicklung unseres Best Ager-Methodenkoffers dazu natürlich auch vor allem mit älteren Menschen gesprochen. Und auch wenn einige (wenige) schon im Rahmen von Digitalisierungsstrategien von größeren und kleineren Unternehmen zu Workshops oder Fokusgruppen eingeladen wurden, haben sich auch diese Personen nicht wirklich gehört gefühlt. Heutzutage sind in der Produktentwicklung in Unternehmen viele junge oder jüngere Personen beschäftigt. In der intergenerationalen Kommunikation gehört deswegen auch viel Fein- und Fingerspitzengefühl und Empathievermögen zu einer erfolgreichen Vermittlung von Anforderungen, Bedürfnissen und Werten. Wir haben kritische Stimmen gehört, die “nach der Zukunft der digitalen Welt” befragt wurden, jedoch kaum oder wenig Reaktion dazu erhalten haben, dass sie vielleicht in dieser Zukunft schon gar nicht mehr an dieser Welt teilnehmen. Eine realistische Auseinandersetzung in der Produktentwicklung mit der Lebensrealität ist also unabdingbar.

Gestaltungslösungen sollen am besten direkt mit der Zielgruppe gemeinsam entwickelt und evaluiert werden. Dabei gibt es einige – oft akademische – Ansätze, die in der gelebten Unternehmenswelt jedoch oft nicht oder nicht richtig eingesetzt werden. Vielmehr “überschatten” Erwartungen und vorgefertigte Meinungen von Unternehmen (“Klischees”) über die Zielgruppe die ergebnisoffene Arbeit. Dabei haben wir in der Arbeit mit Unternehmen als auch älteren Menschen selbst festgestellt, dass Ansätze, welche die Gefühle bei der Interaktion mit einem Produkt nicht nur beschreiben, sondern begreifbar machen, besser funktionieren. Ein Weg, Gefühle begreifbar zu machen, ist diese über Bilder und Piktogramme zu veranschaulichen. Dabei ist nicht nur wichtig, dass diese auch wissenschaftlich fundiert sind (ganz getreu nach rapid user feedback’s Motto “from science to business”), sondern auch wirklich funktionieren. Hierbei ist die Vermittlung zwischen Wissenschaft und Anwendung zwar kein weiter, aber ein für beide Seiten (Entwickler*innen und Anwender*innen) oft gefühlt unüberwindbarer Weg.

Dabei ist die häufige Testung von Produkten auf der Gefühlsebene mit der Zielgruppe ein unglaublich wichtiger – aber häufig vernachlässigter – Schritt. Denn erst wenn die Lösung den größten Teil der Anforderungen berücksichtigt, sollte diese auf den Markt gebracht werden. Dabei wissen wir aus eigenen Studien und Projekten: Was für jüngere Leute passt, muss nicht automatisch auch für ältere Leute passen.